ВИКОРИСТАННЯ ПОЛІГРАФІЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ З ЕЛЕМЕНТАМИ ДОПОВНЕНОЇ РЕАЛЬНОСТІ У МАРКЕТИНГУ ТА РЕКЛАМІ
УДК [655.026+044.358]:339.138
Кравченко Д.А., студентка 3 курсу
ХНЕУ ім. С. Кузнеця
Анотація: У роботі представлено сучасні можливості комерційного використання елементів доповненої реальності для підвищення інформаційної цінності друкованих видань рекламного призначення.
Ключові слова: доповнена реальність, поліграфічна продукція, рекламна продукція, бренд, маркетингові переваги.
Abstract: The paper presents the modern possibilities of commercial use of elements of augmented reality to increase the information value of printed publications for advertising purposes.
Key words: augmented reality, printing products, advertising products, brand, marketing advantages
Одним з перспективних напрямків ІТ-розробок сучасності є доповнена реальність. Доповнена реальність (Augmented reality, AR) – це технологія накладення інформації в формі тексту, графіки, аудіо та інших віртуальних об’єктів на реальні об’єкти в режимі реального часу [1, 2, 3]. Саме взаємодія обчислювальних пристроїв з картинкою реального світу відрізняє доповнену реальність від віртуальної. Доповнена реальність має потенціал зробити відносини людей з інформацією більш ергономічними, коли дані автоматично доставляються користувачам у необхідному контексті в повсякденному житті. Таким чином, технологія покращує взаємодію людини з інформаційним простором.
Доповнена реальність – одна з найбільш перспективних технологій, за допомогою якої цільова аудиторія може отримати додаткову інформацію, використовуючи смартфони, планшети або інші технічні засоби. Це істотно підвищує цінність поліграфічної продукції, яка перестає бути просто картинкою, а починає взаємодіяти з глядачем.
Сучасність доповненої реальності – це використання: візуальних маркерів; безмаркерова система на основі місцезнаходження; проектування штучного світла на поверхню; накладання об’єкту.
Настає ера поліграфії 2.0. Вже при поточному рівні розвитку технологій, цифровий контент відмінно інтегрується в аналогові форми – листівки, каталоги, газети, книги, упаковку. Залежно від типу видання поліграфічне підприємство може запропонувати читачеві відповідний додатковий контент:
- періодика – візуалізація подій, що відбулися, випуски новин;
- літературні видання – відеоінтерв’ю з авторами оповідань, доступ до рецензій, посилання на скачування або покупку електронних версій книг;
- дитячі видання – додавання в текст оригінальних віртуальних елементів, пожвавлення персонажів і сцен;
- науково-популярні видання – наочна демонстрація новітніх досліджень, розробок, відкриттів;
- каталоги – розміщення 3D-моделей товарів для повноцінного знайомства з ними перед покупкою.
Сучасна поліграфічна продукція, забезпечена додатком і маркерами доповненої реальності вже зараз стає більш конкурентоспроможною у порівнянні з традиційною поліграфією через: доступність, завдяки широкому поширенню мобільних пристроїв; мобільність презентації і свободу рухів користувача; підвищену привабливість презентації; наочність і високу деталізацію властивостей і особливостей внутрішньої будови продукту через яскраву 3D-модель, без її фізичної присутності; пожвавлення продукту за допомогою анімації і відео ефектів; взаємодію з користувачем.
В зв’язку з розвитком технологій і переходом аудиторії в digital, попит на друковані видання падає, у той час, як вбудовані елементи доповненої реальності мають стійку тенденцію до зростання попиту [4]: 64 % покупців у США впевнені у корисності AR при здійсненні вибору товару, роботи, послуги; розмір спільного ринку AR/VR досяг 215 млрд. долл США; кількість користувачів AR зросте до 1 мільярда осіб до 2020 року; обсяг продажів AR-окулярів до 2022 року досягне 22,8 млн. одиниць; кількість AR/VR ігор до 2025 року досягне 216 мільйонів.
Прибутковість журналу або газети визначає в тому числі реклама на обкладинках і внутрішніх сторінках. Доповнена реальність може підвищити привабливість комерційного розміщення [4, 5] за рахунок того, що: це новий канал зв’язку та інструмент впливу на цільову аудиторію; при незмінному обсязі розміщення в журналі збільшується обсяг рекламної інформації; рекламодавець отримує зворотний зв’язок у вигляді живої статистики переглядів і переходів; з’являється можливість проведення інтерактивних промо-акцій.
Технологію доповненої реальності можна впровадити практично в будь-якій галузі, хоча найкраще вона «спрацює» в сегменті преміальних товарів. Наприклад, буклет про продаж нерухомості «заграє» зовсім по-іншому, якщо до кожного об’єкту додасться візуальний 3D ряд на смартфоні. Автомобільний каталог можна доповнити цікавими відомостями про пристрій або переваги автомобіля. Рекламуючи в друкованих виданнях фільми, можна надати посилання на невеликі фрагменти. Те ж саме стосується і відеоігор.
Маркетингові можливості, які надає доповнена реальність [6]: збільшує ймовірність повторної покупки продукту або послуги; забезпечує бренд індивідуальністю і унікальним дизайном; підкреслює сильні сторони бренду; робить продукт мультимедійним; збільшує час взаємодії аудиторії з продуктом; яскраво виділяє продукт серед інших.
Також елементи доповненої реальності можуть допомогти маркетологам не тільки в просуванні, але і в зборі аналітичної інформації. Спеціальне ПЗ може зібрати відомості про те, хто і де сканував продукт, як довго переглядав сайт, на який перейшов, та інші корисні дані.
Доповнена реальність надає деякі маркетингові переваги [5]:
- новизна. Інтерактивна взаємодія зі споживачем – нове явище на ринку, в умовах жорсткої конкуренції воно, напевно, дозволить компанії, яка застосувала його, вирватися на перші позиції;
- доступність. У друкованій рекламі (журнали, газети, інша поліграфія) не обійдеться без значних вкладень коштів, особливо, якщо справа стосується серйозних глянцевих видань. Витрати на змішану реальність на кілька порядків менше, при більш високому рівні інтерактивності;
- формування емоційного зв’язку між брендом і покупцем. Доповнена реальність допомагає споживачеві більш виразно уявити продукт, який він бачить в каталозі, що формує бажання придбання;
- можливість точкового просування. Спеціальні програми дозволяють оперувати даними, отриманими із супутників GPS, завдяки чому вдається направити потоки покупців у бік торгової точки, визначити ідеальні місця для проведення маркетингових акцій;
- формування потоків постійних клієнтів. Якщо взаємодія з доповненою реальністю налагоджена ідеально, то можна говорити про збільшення числа покупців, лояльних до бренду. Такі люди вже навряд чи вирушать до конкурентів.
Технологія доповненої реальності – інструмент залучення уваги і підвищення корисності будь-якого товару або послуги. Для ЗМІ це можливість не тільки здивувати читача, а й збільшити рівень занурення в матеріал, давши йому навіть на форматі А6 доступ до всієї цифрової бази даних видання.
Проте, не дивлячись на потенційну ефективність і зарубіжні кейси, українські друковані ЗМІ як і раніше або не знають про можливості AR або відносяться до нового каналу з настороженістю, тому що доповнена реальність – це з одного боку – чудова сучасна фішка, яка може залучити різну цільову аудиторію, але з іншого – її впровадження передбачає вирішення ряду завдань:
- продукція з доданими інтерактивними елементами повинна бути дуже якісно віддрукована, інакше споживач не буде заінтересований у продукті, таким чином, поліграфічне підприємство повинно мати високоточне поліграфічне обладнання та мати досвід відповідних проектів;
- інтерактивні елементи доповненої реальності потребують створення програмної частини, яка залежить від того, що саме побачить користувач, відсканувавши елемент – додаткові відомості, красивий ролик або дещо інше.
Доповнена реальність дозволяє з’єднати друковані та цифрові технології, може підвищити привабливість комерційного розміщення реклами на основі використання технології wow-ефекту. Рекламу з використанням елементів доповненої реальності можна розділити на два напрямки: активна реклама (рухомі об’єкти, ігри, екшен і т.д.) і пасивна реклама (вивіски банери, вулична реклама). В даний момент більш поширеним є перший напрямок, тобто активна складова. Пасивна складова представляє собою рекламні вивіски, прив’язані до координат, магазинів, барів, ресторанів, об’єктів нерухомості і т.д. Явним прикладом такого розміщення є адреси будинків в Google street view і Яндекс панорамі.
Таким чином, доповнена реальність сприяє залученню уваги аудиторії, дозволяє зробити поліграфічну продукцію більш інформативною і затребуваною, допомагає споживачеві глибше зануритися в інформацію, краще засвоїти її.
ЛІТЕРАТУРА
Кузнецов Н. Дополненная реальность в печатных СМИ / Н. Кузнецов.
Blog newgenapps. Know the Augmented Reality Technology: How does AR Work?.
Hermans Chuck Mobile marketing and augmented reality / Chuck Hermans.
Kravchenko D. The impact of IT-technologies on business / D. Kravchenko // Information Technologies, Management and Society. The Materials of 16th International Scientific Conference (2018 April 26 – 27). – Riga.: ISMA, 2018. – PP. 134–135.
Науковий керівник
викл. Тер-Карапетянц Ю.М.