КЛІЄНТООРІЄНТОВАНІ PR-ТЕХНОЛОГІЇ В БРЕНДІНГУ

УДК 659.4

Паненко А.О., студентка 4 курсу
ХНЕУ ім. С. Кузнеця

Анотація: В даній роботі проаналізовано необхідність впровадження клієнтоорієнтованих PR-технологій для розвитку бренду підприємства, зокрема, зосереджено увагу на понятті «клієнтоорієнтованість». Виокремлено загальне поняття клієнтоорієнтованості. Визначено фактори, які сприяють зростанню лояльності клієнтів до підприємства. Акцентовано увагу на необхідність впровадження клієнтоорієнтованого підходу для АТ «Харківобленерго». Розглянуто приклади можливих клієнтоорієнтованих заходів для компанії.

Ключові слова: клієнтоорієнтованість, брендинг, PR технології.

Abstract: In this work is analyzed the necessity of introduction of client-oriented PR-technologies for the development of the brand of the enterprise, in particular, attention is focused on the concept of “customer orientation”. The general concept of client orientation is singled out. The factors that promote increase of customer loyalty to subscription are determined. The emphasis is placed on the need to implement a client-oriented approach for JSC “Kharkivoblenergo”. Examples of possible client-oriented measures for the company are considered.

Key words: customer orientation, branding, PR-technology.

Високий рівень конкуренції на українському ринку ставить перед компаніями задачу створення нових, унікальних конкурентних переваг, що дають змогу підвищити їх конкурентоздатність.

Одним із засобів створення довгострокових взаємовідносин з клієнтом є клієнтоорієнтований підхід, оскільки він базується на специфіці роботи компанії та слабо піддається імітації конкурентами. Через постійне розширення конкурентного простору, впровадження нових технологій, збільшення асортименту та зниження цін стає все складнішим для підтримання конкурентної переваги та, якщо компанія обирає стратегію формування унікальних внутрішніх компетенцій, спрямованих на створення максимальної цінності для клієнта – це створює нові можливості для збереження та залучення нових споживачів.

Актуальність цього питання набуває більших обертів в Україні, що пов’язано з активним процесом демонополізації та зростанням рівня конкуренції на ринку.

Основною метою роботи є надання пропозицій щодо впровадження клієнтоорієнтованих засобів на енергетичному підприємстві АТ «Харківобленерго».

Поняття клієнтоорієнтованості вивчали такі вчені та автори як: Е.А. Семерникова, К. Харский, І. Манн, С.Ф. Слейтер, Р. Дешпндэ, Дж.У. Фарлей, Ф.Е. Вебстер, П.А. Черкашин та інші.

Для подальшого дослідження обхідно ознайомитись із визначенням поняття «клієнтоорієнтованість».

І. Манн вважає, що клієнтоорієнтованість - це ініціація позитивних емоцій у потенційних та наявних клієнтів, що веде до вибору товарів і послуг вашої компанії серед безлічі конкурентів, до повторних покупок і отримання нових клієнтів за рахунок рекомендацій існуючих клієнтів [1].

У свою чергу Р. Дешпндэ, Дж.У. Фарлей, Ф.Е. Вебстер вважають, що це – частина корпоративної культури, набір переконань, що ставить інтереси клієнта на перше місце перед інтересами менеджерів, акціонерів, працівників. Фокус не тільки на розумінні потреб існуючих і потенційних клієнтів, а також на розумінні їх цінностей і переконань [2].

Крім того, слід зазначити, що клієнтоорієнтованість тісно пов’язана з PR-діяльністю та є одним із важливих засобів формування бренду підприємства, тому необхідно розглянути такі поняття, як PR та брендинг.

Зв’язки з громадськістю, також піар (англ. public relations) – діяльність, спрямована на досягнення взаєморозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею [3].

Брендинг – це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через створення додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки або немарочного продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку [4].

Отже, можна зазначити, що клієнтоорієнтованість – це процес створення, за допомогою засобів, заходів, підходів та методів, частини корпоративної культури підприємства та особливих умов для споживачів, з урахуванням їх потреб та цінностей для ініціації позитивної емоційної прив’язки до компанії та поліпшення процесу комунікації.

Клієнтоорієнтованість, як складова процесу формування бренду компанії, є важливим елементом створення позитивного іміджу та міцних взаємовідносин з клієнтом. Більшість українських компаній, особливо держані установи та монополісти, на жаль, не використовують клієнтоорієнтований підхід через те, що клієнт не має можливості обрати альтернативний та більш привабливий для них варіант. Це є суттєвою проблемою нашого суспільства. Демонополізація для таких установ одразу створює величезну конкуренцію та більшість клієнтів переходить до інших компанії. В цьому випадку впровадження підходу клієнтоорієнтованості слід починати з корпоративної культури та принципів компанії.

Створення нових спеціальних заходів для споживачів може значно підвищити рівень їх залученості, крім того, можливий варіант створення заходів для дітей шкільного віку, що повинно позитивно позначиться на думці батьків та родичів.

Конкретно для АТ «Харківобленерго», першочергово треба розпочати зміну політики підприємства стосовно споживачів, що стосується засобів комунікації. Оскільки, компанія була монополістом в енергетичній галузі, потреба в залученні споживачів та створення клієнтоорієнтованої політики не виникала, але починаючи з цього року, згідно із Законом України «Про ринок електричної енергії» [5], компанія пройшла процес демонополізації та розподілу сфер діяльності. Так, зі складу Акціонерного Товариства «Харківобленерго» було виділено Приватне Акціонерне Товариство «Харківенергозбут». Тепер дві організації виконують різні функції, але мають одних клієнтів, саме тому важливо створювати всі необхідні умови для споживачів як теперішніх, так і нових.

Важливо, що для початкового етапу створення клієнтоорієнтованої політики підприємства рекомендується розпочати процес вивчення загальної думки споживачів про компанію, на підставі чого провести необхідні зміни корпоративних елементів компанії, таких як: логотип, сайт та способи зв’язку з клієнтом. Це стане першим показником компанії для споживачів про зміну політики підприємства та створення кращих умов для подальших взаємовідносин.

Для створення позитивної емоційної прив’язки споживачів до компанії, необхідно вдосконалити PR-технології, які в свою чергу покращать процес комунікації з клієнтом. Так, пропонується налагодити систему спеціальних заходів для дітей та дорослих. Створення нової цікавої й пізнавальної програми, та необхідних навчальних матеріалів для дітей з метою надання загальних знань щодо дотримання техніки безпеки користування електричними приладами, що буде головним показником піклування компанії про споживача.

Також, для дорослих є необхідним створення нового рівня комунікації між компанією та її споживачами, а саме: розширення інтернет-послуг з оплати та інформування про всі зміни та пропозиції, які будуть надходити від компанії. Для цього можуть бути використані сайт компанії, соціальні мережі, теле- і радіо-комунікації, преса.

Висновки. На основі викладених фактів, ми можемо зробити висновок про те, що застосування клієнтоорієнтованих PR-технологій суттєво впливає на побудову довгострокових взаємовідносин зі споживачами через соціальні фактори, емоційну складову, відчуття особливого ставлення та довіри до компанії. Надалі, впровадження клієнтоорієнтованого підходу позитивно вплине на розвиток бренду компанії та створення довгострокових взаємовідносин з клієнтом.

Першочерговими кроками для впровадження клієнтоорієнтованої політики до АТ «Харківобленерго» є внесення змін до корпоративних елементів компанії, таких як: логотип, сайт та способи зв’язку з клієнтом; впровадження системи спеціальних заходів для дорослих і дітей; розширення інтернет-послуг для споживачів. 

ЛІТЕРАТУРА

1. Манн И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать.

2. Deshpande R., Farley J.U., and Webster F.E. Corporate culture, customer orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadrant analysis. Journal of Marketing 1993. 57 (1):23-37.

3. Нестерович В.Ф. (2010). Етимологія та феномен поняття «лобіювання»: гносеологічний вимір. Бюлетень Міністерства юстиції України. № 1. с. 40–51.

4. Панкрухин А.П. и др. «Маркетинг: Большой Толковый Словарь». 2 е изд. – М.: Издательство «Омега-Л», 2010. – С. 29.

5. Закон України «Про ринок електричної енергії» від 13.04.2017 № 2019-VIII.

Науковий керівник

д. з соц. ком., проф. Чекштуріна В.М.