ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В ДІЯЛЬНОСТІ ЗВО

УДК 489.104.3:76

Гончарова К.Ю., студентка 4 курсу
ХНЕУ ім. С. Кузнеця

Анотація: В сучасних умовах з кожним роком все більше зростає попит на послуги в сфері освіти, збільшується кількість якісних ЗВО тим самим створюється конкуренція за право надавати освітні послуги. В таких умовах ЗВО необхідно знайти шляхи підвищення конкурентоспроможності, розвитку та привабливості для студентів. Застосування маркетингових комунікацій може сприяти підвищенню якості освітніх послуг, відповідати запитам споживача, що в подальшому призведе до популяризації освіти серед населення.

Ключові слова: маркетинг, маркетинг освіти, освітні послуги, маркетингові комунікації

Key words: marketing, marketing education, educational services, marketing communications

На сьогодні соціально-економічний стан країни безпосередньо залежить від того вкладу, який вона вносить в розвиток загальнолюдської цивілізації, в науку, культуру, освіту. Особливе місце в цьому процесі відводиться для вищої освіти, яка розглядається як один з головних, провідних факторів соціального, економічного і культурного процесів суспільства.

Для успішного просування ЗВО сьогодні необхідно розробляти систему інтегрованих маркетингових комунікацій, об’єднувати комунікаційні ресурси різних технологій просування. За різних теоретичних джерел налічується близько 30 елементів маркетингових комунікацій. Вибір цих елементів залежить від специфіки об’єкта просування, особливостей ринку, характеристик цільових аудиторій і, звичайно ж, маркетингових, іміджевих та репутаційних цілей і завдань [2,5].

Для просування вишу ключовими (базові) є наступні елементи маркетингових комунікацій: реклама; зв’язки з громадськістю; спеціальні події; прямий маркетинг; виставкова діяльність.

Реклама є найбільш традиційним каналом просування і «зрозумілим» як для адміністрації ЗВО, так і для цільових аудиторій. При цьому сьогодні реклама втрачає свою актуальність і ефективність, поступаючись за результативністю іншим способам просування.

Сьогодні для просування вишів найчастіше використовується наступна традиційна реклама:

  • друкована реклама: розміщення модульної та текстової реклами в ЗМІ; рекламна поліграфія (буклети, листівки та інші);
  • зовнішня реклама – на фасадах будівель; реклама на транспорті; білборди; афіші; лайт бокси і т.д.;
  • звукова реклама: ролики в метро.

Традиційна реклама для вузів є необхідною умовою, але не цілком достатнім. Традиційна реклама забезпечує присутність об’єкта просування в рекламно-інформаційному полі, але не є фактором, що визначає вибір цільової аудиторії. Це свого роду «перша» підготовча лінія просування. У пошуках вузу цільові аудиторії шукають інформацію в спеціалізованих і основних інформаційних довідниках і, безумовно, інформація про вуз там має бути присутня [1].

Зв’язки з громадськістю – одне з ключових напрямків діяльності в рамках системи маркетингових комунікацій ЗВО. Однією з головних завдань зв’язків з громадськістю є формування позитивної громадської думки про виш; управління інформаційним полем навколо об’єкта позиціювання і просування. Це кілька таких об’єктів: сам ЗВО / ім’я вузу, бренд вузу (в конкретному випадку, якщо можна говорити про бренд); освітні продукти і послуги вишу; ключові персони вишу. Зв’язки з громадськістю вибудовують довірчі позитивні відносини з цільовими аудиторіями, які служать базою і ресурсом для використання інших комунікаційних технологій. Якщо довіру сформовано, є позитивне пабліситі (інформаційне поле навколо об’єкта), певний ступінь інформованості громадськості і «добре ім’я» вузу, то і рівень довіри до реклами і інших засобів просування зростає [3, с. 66].

Спеціальні події – один з основних елементів маркетингових комунікацій. Дана технологія з кожним роком набуває все більшої актуальності. Її особливість полягає в тому, що просування здійснюється за допомогою організації якої-небудь події, заходи. Акцент зроблений на емоційні ресурси, корпоративні повідомлення органічно включені в сценарій свята, його атмосферу, просування здійснюється побічно, коректно, без використання прямих рекламних звернень.

Прямий маркетинг є одним з ключових методів просування і продажу освітніх послуг, оскільки така специфіка даного ринку – тут особливо важлива міжособистісна комунікація, ступінь довіри до джерела інформації. Якщо представник цільової аудиторії довіряє джерелу інформації (співробітнику ЗВО, студенту і т. д.), послуга буде продана.

Звідси висновок – необхідно формувати «рекламну агентуру». Це може відбуватися явно – буквально навчаючи співробітників закладу «правильно» спілкуватися з цільовими групами, можливо, спеціально створювати такі групи рекламної підтримки вузу з його співробітників і студентів, оплачуючи їм цю роботу. Так і неявно – за допомогою формування сильної корпоративної культури, лояльності внутрішніх аудиторій, при яких бажання поділитися з близькою про те, який «у нас чудовий виш», йде від щирого серця і таким чином піднімає довіру до джерела і інтерес до самої корпоративної інформації.

Виставкова діяльність в даний час стала поширеним засобом просування вузу. Перевагою виставки є концентроване протягом декількох днів поєднання експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого охоплення цільових груп.

Підкреслимо, що одне з основних переваг виставки перед іншими елементами маркетингових комунікацій – можливість працювати з зацікавленими відвідувачами (цільовою аудиторією) «обличчям до обличчя».

Таким чином, виставка є одним з найважливіших складових маркетингових комунікацій поряд з рекламою, прямим маркетингом, просуванням продажів і зв’язками з громадськістю.

Аби управління комунікаційною діяльністю вузу було систематичним та ефективним, необхідно створити структуру або відділ, який буде здійснювати дану діяльність.

Традиційний ряд елементів системи маркетингових комунікацій освітнього закладу, і перш за все реклама, сьогодні є необхідним, але недостатнім ресурсом і засобом просування. Рекламні технології скоріше забезпечують, але не визначають успіх просування освітнього закладу. З рекламних звернень цільові аудиторії можуть отримати стартову необхідну інформацію. Подальший їх вибір залежить від того, наскільки вони впевнилися в результаті особистого контакту, що це «їх» освітня установа. На домінуючі позиції виходять саме міжособистісні комунікації, які відносяться в більшій мірою до технологій так званого «прямого маркетингу».[4]

В Україні комунікаційна діяльність в сфері освіти, що включає рекламу, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, виставкову діяльність, лише починає складатися як самостійний професійний напрямок. Приходить розуміння того, що корпоративні комунікації потрібні, ними необхідно займатися, щоб ефективно позиціонувати вуз на ринку освітніх послуг.

ЛІТЕРАТУРА

  1. Дмитрів А.Я. Ідентифікація системних характеристик маркетингової діяльності та структурних напрямків розвитку сфери послуг вищих навчальних закладів / А.Я. Дмитрів // Науковий журнал «Бізнес інформ». – Харків, ХНЕУ, 2015. – №10 (11) 2016. – С. 97-101.

  2. Закон України «Про рекламу» від 30 червня 1999 р. N 783-XIV.

  3. Ізмайлова К.О. Формування маркетингової комунікаційної політики та позитивного іміджу зво на ринку освітніх послуг / К.Ю. Ізмайлова // Дисертація. – 2008. – C. 64-67.

  4. Нгуен Т.Л. Роль маркетингових комунікацій в діяльності підприємства / Т.Л. Нгуен // Науковий журнал «Управління розвитком», №15. – Харків, ХНЕУ, 2014. – С. 44-45

  5. Сало А.В. Сучасний стан вищої освіти в україні / А.В. Сало // Науковий журнал «Бізнес інформ». – Харків, Видавничий дім «Инжэк», 2015. – №7. – С. 54-61.

Науковий керівник

к.е.н., доцент Птащенко О.В.