ВПРОВАДЖЕННЯ ІНСТРУМЕНТІВ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ З МЕТОЮ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
УДК 339.138
Рибчінська К.І., студентка 4 курсу
ХНЕУ ім. С. Кузнеця
Анотація: у даній статті автором були розглянуті деякі результати практичного використання сучасної психології для вивчення поведінки споживачів, отримані зарубіжними і вітчизняними вченими. Застосування нейромаркетингу для виявлення прихованих механізмів поведінки споживачів дозволяє вирішувати практичні завдання просування споживчих товарів.
Ключові слова: нейромаркетинг, ефективність, поведінка споживачів, маніпулятивні технології, інструменти впливу.
Abstract: in this article, the author reviewed some of the results of the practical use of modern psychology to study the behavior of consumers, received by foreign and domestic scientists. The use of neuromarketing for the detection of hidden mechanisms of consumer behavior allows solving the practical tasks of promoting consumer goods.
Key words: neuromarketing, efficiency, consumer behavior, manipulative technologies, tools of influence.
Нейромаркетинг є однією з найефективніших сучасних технологій, що ґрунтується на статистичному опрацюванні даних, отриманих у процесі психофізіологічних досліджень. Об’єктом вивчення нейромаркетингу є широкий спектр реакцій у поведінці людини: дослідження змін динаміки пульсу, процесу потовиділення, струмів мозку, рухів зіниць та інших спонтанних реакцій, активно використовується магнітно-резонансне сканування головного мозку.
Активні спроби використовувати мозок людини, а в першу чергу, підсвідомість, з метою здійснення впливу характерні для новітніх маніпулятивних технологій, які широко використовуються і в маркетингу.
Нейромаркетинг (грец. Neuron - нерв і англ. Market - ринок, збут) - являє собою комплекс прийомів, методів і технологій, що формується на перетині економічної теорії, нейробіології та психології [1]. Технології нейромаркетингу дозволяють визначити, як ефективно впливати на реципієнта. Ці технології засновані на двох взаємопов’язаних процесах: збір та інтерпретації інформації про мимовільних і неконтрольованих реакціях людини на будь-які особливості і елементи назви, логотипу, поєднання кольорів, аудіосигнали та символи. В арсеналі засобів нейромаркетингового впливу є досить широкий спектр інструментів, що дозволяють впливати на всі канали сприйняття людини (потенційного покупця) (табл. 1).
Таблиця 1
Інструменти нейромаркетингу
| Канали впливу | Характеристика | Приклад |
|---|---|---|
| Зір | Віртуальні ефекти | Зовнішня реклама, логотип |
| Нюх | Запахи | Ресторани швидкого харчування |
| Слух | Аудіо, звуки | Фонова музика в магазинах |
| Смак | Смакові відчуття | Дегустації |
| Дотик | Тактильні відчуття | М’яка упаковка |
Такий підхід дав можливість точно встановити приховані пріоритети споживача за специфічною реакцією сфер мозку, що реагують позитивно або негативно на певну рекламу [1, с. 350]. Рекламодавців при вивченні реакції людини часто не цікавить, подобається йому ця реклама чи ні. Набагато важливіше для них встановити, наскільки рекламна продукція ефективна на рівні підсвідомої стимуляції, оскільки підсвідома реклама виявилася набагато ефективніше звичайної реклами, так як вона не дозволяє споживачеві їй протистояти. Люди навчені ставитися до всього скептично, але їх підсвідомість легко спокусити тим, що направлено на первинні, базисні емоційні потреби [2].
Таким чином, метою нейромаркетингових досліджень є об’єктивна оцінка нейрофізиологічних проявів реакцій респондентів. Ці прояви є цінністю, тому достовірно відображають когнітивні (увага, запам’ятовування, впізнавання) і емоційні процеси в психіці споживача. Отримана таким чином інформація здатна суттєво розширити уявлення про те, як приймаються рішення споживачем.
Як показує практика, зібрана за допомогою стандартних маркетингових і соціологічних методів інформація дуже часто виявляється недостовірною, тому що на відповіді респондентів впливають такі фактори: свідомий самоконтроль респондента; вплив соціальної групи або обстановки; свідома брехня респондента; наявність підсвідомих процесів, неусвідомлених респондентом.
Нейрофізиологічні реакції ж практично неможливо свідомо контролювати, однак їх необхідно реєструвати безпосередньо в момент контакту респондента з необхідним для дослідника стимулом. За допомогою нейромаркетингових досліджень можна отримати достовірні дані про те, які емоції відчувають респонденти при контакті з стимулом. Вже зараз багато технологій нейромаркетинга активно використовуються, правда, на досить примітивному рівні і без особливої наукової бази.
Тобто використовують випадково виявлені особливості психіки. Наприклад: рекламу транслюють з більшою гучністю, ніж основні передачі. Часто використовують уявні розпродажі, коли звичайну ціну подвоюють, обіцяючи 50% -ву знижку. Вже давно на цінниках пишуть 99,99 замість 100.
Нейромаркетинг базується на розумінні того, що в процесі прийняття рішення про покупку споживач керується усіма п’ятьма почуттями: зором, слухом, тактильними відчуттями, смаком і нюхом. Як правило, розробляючи програми просування, маркетологи орієнтують маркетингову активність на зір і слух споживача (реклама на ТБ, в Інтернеті, на радіо, зовнішня реклама і т.д.) [5]. Рідше залучають тактильні відчуття, смак і нюх, але в основному ці почуття експлуатують при демонстрації стандартних властивостей продукту: тактильні відчуття - при демонстрації продуктів, для яких важлива текстура; смак - при різних дегустаціях продуктів харчування; нюх - при рекламуванні пробників парфумів, косметики і т. Запорука успіху - одночасний вплив на всі органи чуття. На користь нейромаркетинга говорить і те, що, за різними оцінками, близько 85% кінцевих споживачів роблять покупки, керуючись підсвідомими поривами, а не раціональної інформацією. При цьому підсвідомі пориви виникають з почуттів і позитивних, яскравих спогадів.
В Україні нейромаркетинг ще не досить розвинений, але він стрімко набирає обертів. Так, все частіше у супермаркетах, гіпермаркетах, магазинах використовують звуковий супровід, що надихає аудиторію на покупку; використовується аромамаркетинг: у великих супермаркетах за допомогою запаху покупцю можна підказати, де шукати каву, бакалію або фрукти. Запах свіжого хліба з магазинних міні-пекарень добре підвищує продажі продуктів і напоїв. Найбільше впізнають і вважають приємними запахи кави, дорогої шкіри, випічки, карамелі, ванілі і смаженої картоплі.
Подані інструменти впливу обирають та коригують залежно від цільової аудиторії та товару, для якого вони застосовуються. Правильне їх застосування дозволяє збільшити продажі, створити та підтримати лояльність споживачів, позитивний імідж компанії та її товару, що призведе до збільшення прибутку [6].
Не зважаючи на критику методів нейромаркетингу з боку деяких дослідників, все ж варто зауважити, що цей науковий напрямок допомагає краще дізнатися споживача, його потреби. Дозволяє запропонувати саме ті товари, які потрібні і на які чекає споживач. Це вигідно не лише для виробників, але й для самих споживачів, адже досить часто вони не знають, чого конкретно хочуть. Тому компанії повинні активно використовувати інструменти нейромаркетингу для завоювання споживачів та отримання більших прибутків.
Таким чином, можна зробити висновок, що нейромаркетинг є дієвим та перспективним напрямком маркетингу і вже знайшов своє застосування як закордоном, так і в Україні. Чи виправдані витрати на вивчення і впровадження методів нейромаркетингу – покаже майбутнє, однак не варто забувати, що саме підсвідомість підкаже в момент вибору покупцеві, чи варто йому вибрати ваш бренд або віддати перевагу вашому конкуренту.
Підсумовуючи, хочемо ще раз наголосити на нашому комплексному трактуванні нейромаркетингу з погляду його корисності для всіх суб’єктів та учасників ринку, адже в результаті таких спрямованих маркетингових досліджень кожен споживач отримує потрібну продукцію, стає більш задоволений, у суспільстві вирішуються актуальні проблеми за рахунок спільноти таких щасливих споживачів, а кожне торгове і виробниче підприємство отримує прибуток та довготривалу перспективу на його збільшення.
ЛІТЕРАТУРА
Чесборо Г. Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент / Г. Чесборо / Пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: Поколение, 2008. – 352 с.
Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Арндт Трайндл. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 128 с.
Кан Е.Ю. Нейромаркетинг – механизм манипулирования потребителями.
Науковий керівник
професор, к.е.н. М.В. Афанасьєв