PR-ТЕХНОЛОГІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЕФЕКТИВНОГО ПРОСУВАННЯ
УДК 659.4 (477)
Суханова Я.І., студентка 4 курсу
ХНЕУ ім. С. Кузнеця
Анотація: У статті сформовано уявлення про PR в Україні, його розвиток і становлення, розглянута специфіка сучасного ринку. Досліджені такі поняття як PR, PR-технології, проаналізовані їх види, класифікації. способи застосування, та функціонування на сучасному ринці товарів та послуг. Розглянуті приклади застосування PR-технологій на практиці, та виявлена їх важливість для фірми при просуванні.
Ключові слова: PR, PR-технології, соціальні комунікації, маркетинг, просування.
Abstract: The article forms the idea of PR in Ukraine, its development and formation, the specific features of the modern market are considered. Such concepts as PR, PR-technologies are investigated, their types, methods of application, and functioning in the modern market of goods and services are analyzed. Considered examples of the use of PR-technologies in practice, and revealed their importance for the company when.
Keywords: PR, PR-technologies, social communications, marketing, promotion.
Правила маркетингу змінюються з кожним роком при появі все більшого обсягу інформації, глобалізації, досліджень у цій сфері, так само при появі все більшого асортименту товару, і кількості брендів. На цьому етапі стає необхідним надбання навичок для управління інформаційним полем організації, що функціонує у суспільстві. Раніше, для того що б продати товар, необхідно було лише виявити гостру потребу суспільства, і створити необхідний продукт. Зараз же, при появі великого рівня конкуренції на ринку, товар, або бренд, необхідно досліджувати в усіх аспектах, розробити маркетингові стратегії, впровадити PR- технології, які є складовою PR. Сьогодні постає необхідність керувати почуттями і думками громадськості, формувати настрій та думку суспільства. Лише у таких умовах товару може бути конкурентоспроможним у сучасному світі.
Взагалі, уявлення про PR, почали формуватися в Україні близько 7−10 років тому, коли на вітчизняному ринці з’явилися іноземні компанії і представництва відомих брендів. У цей час сформувалось більш глибоке розуміння зв’язків з громадськістю, що відповідало новим ринковим умовам. Також PR приділяють увагу як науці в громадських інститутах. А професійним бастіоном для формування практики PR в цей період стали мережеві рекламні та PR−агентства, які намагалися привнести на вітчизняну нішу первинне розуміння і практичне застосування технологій управління громадською думкою [1]. Тобто, основою для розвитку науки в Україні стало віяння с закордону, у яких вітчизняні науковці стали переймати опит, та відтворювати їх на українському просторі.
На думку професора Савіной О.М. PR − це відносини з громадськістю, суспільні зв’язки, суспільні відносини, суспільне взаємодія; скорочено: PR, технології створення і впровадження при суспільно−економічних і політичних системах конкуренції образу об’єкта (ідеї, товару, послуги, персоналії, організації − фірми, бренду) в ціннісний ряд соціальної групи, з метою закріплення цього образу як ідеального і необхідного в житті [2]. Технології зв’язків з громадськістю, є складовою PR, вони обумовлені метою і об’єктом впливу, сукупністю методів, прийомів, процедур PR−діяльності, що забезпечує досягнення поставленої мети. А Люіс Дэйвіс пропонував наступне визначення поняття технологія – це поєднання кваліфікаційних навичок, устаткування, інфраструктури, інструментів і відповідних технічних знань, необхідних для здійснення бажаних перетворень в матеріалах, інформації або людях [3]. Тобто, існує ціль – створення зав’язків з громадськістю, налагодження взаємовідносин з нею, та технології, за допомогою яких і відтворюється ця взаємодія. Саме визначення PR-технологіям спробували дати А.А. Калмиків і М.А. Денисова в статті “Системний опис PR-технології”. На їх думку PR-технологія – це реалізуєма засобами PR, соціально-комунікативна технологія управління комунікаціями. Також, сукупність послідовно вживаних процедур, прийомів і способів діяльності, спрямованих на найбільш оптимальну і ефективну реалізацію цілей і завдань суб’єкта управління, що є, в певний час і у визначеному місці [4].
Цікаву класифікацію PR-технологій запропонував Сем Блек у своїй роботі під назвою “Введення в PR” [5], він присвоїв кожній технології певний колір, який втілює її характеристику, головні з яких білий, чорний і сірий.
Білий PR втілює собою технології інформаційної відкритості, при ньому надається правдива інформація про діяльність об’єкту PR. Він орієнтується на виявленні переваг компанії, оскільки при конкуренції на сучасному ринку для кожного бренду важлива його репутація.
Чорний PR – це технології надання неправдивої, або негативної інформації. Основними цілями “чорного піару” є витіснення конкурентів з ринку, завоювання впливу на органи влади чи партнерів, нейтралізація негативно налаштованих груп населення або організацій.
Сірий PR, по суті, є синтезом білого і чорного, до його технологій відносяться використання різних способів дії, характерні як для чорного, так і для білого піару. Іноді може виступати як один з різновидів чорного піару, коли інформація, що надається, є правдивою, але зосереджена виключно на негативних аспектах об’єкту піару. Бренду необхідно чітко розуміти, якого ефекту він хоче досягти при використанні тій, або іншій технології. На які почуття цільової аудиторії він хоче натиснути, якого враження про фірму він хоче отримати в результаті проведених заходів. Усе це призводить до того, що компанії необхідно вибирати технологію, відповідно до її цілей.
На даний момент, будь-яка фірма, що ставить перед собою мету зміцнення лідируючих позицій на ринку, прибігає до їх використання, оскільки у сучасному світі, це єдиний спосіб оповістити цільову аудиторію про існування бренду та його діяльності.
PR−технології діють у різних сферах просування, їх умовно, поділяються на 4 види: стратегічні комунікаційні технології, тактичні комунікаційні технології, зовнішні та внутрішні технології.
Цей поділ є відносним, так як технології підрозділяють за видами діяльності або за програмними цілями, які необхідно досягти у ході просування. Зовнішні технології орієнтують на роботу з громадськістю, яка є цільовою аудиторією, робота з ними необхідна для досягнення певних цілей, таких як просування товарів чи створення позитивного іміджу організації.
Внутрішні технології створені з метою забезпечення налагодженої комунікацію у фірмі, створення корпоративних цінностей, підтримка доброзичливих відносин, та привернення робітників до корпоративних цінностей.
PR−технології, і їх практичне застосування безпосередньо залежить від поставлених цілей. Наприклад, публічні виступи і відкриті повідомлення використовують для зв’язку з цільовою аудиторією, і, безпосередньо, для прямої передачі інформації. Паблісіті, через контакти з пресою, ТБ, з метою просування подальших публікацій матеріалів.
Створення видавничих матеріалів: прес-релізів, репортажів, рекламних статей, буклетів, для наочної презентації послуг. Та створення спеціальних подій (виставки, спеціальні покази нової продукції, дні “відкритих дверей”, і т.п), вони є ефективним інструментом для підвищення іміджу фірми, та підвищення рівню обізнаності про послуги, які вона надає, чи товар, який вона пропонує. Спеціальні події влаштовують з метою порушити звичайний хід життя організації, та бути особливою подією для цільових груп. Їх застосування може бути комплексним.
При дослідженні поняття PR−технологій, її різновидів, форм, методів, класифікацій, було виявлено, що їх використання на сучасному ринці товарів та послуг – необхідно. З появою все більшої кількості методів просування, маркетингових стратегій, конкуренції, для бренду стає все складнішим привернути увагу до себе, створити благоприємний образ у суспільстві для подальшого розвитку. А PR,та його технології, мають змогу дати гучний старт фірми, чи підприємству, розповісти аудиторії про товар, послуги які вона надає, підвищити рівень обізнаності цільових груп про неї, та підвищити рівень лояльності. Багато науковців вже порушували ці питання, та надавали свої класифікації технологіям, наприклад як це зробив Сем Блек. При досліджені було виявлено, що для кожного бренду спочатку необхідно визначити ціль просування, та визначити яких ефектів він хоче досягти. Відповідно до цілей і обираються технології, створюється персональний комплекс найбільш відповідних методів для фірми, і для досягнення цілей.
ЛІТЕРАТУРА
Бурлаков О.М. та ін. «Стратегічний маркетинг». Вінниця – 2004,326 с
Савінова О.Н. Стаття Поняття «PR». Суб’єкти PR. Функції PR / О.Н. Савинова. – Нижний Новгород: Нижегородский Гос. университет, 2015. – 23 с.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: [пер. с англ.] / Сэм Блэк. – Ростов н/Д: Феникс, 1998. – 318 с.
Науковий керівник
к.е.н., викладач Голуб М.О.