МОДЕЛІ АУКЦІОНІВ В ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ
УДК [004.738.5:659.1]:303.725
Морозов М.С., студент 2 року ОС магістр
ХНЕУ ім. С. Кузнеця
Анотація: Дана робота присвячена побудові моделей аукціонів при проведенні рекламних кампаній. Робота містить теоретичні аспекти просування у мережі Інтернет, аналіз ефективності кожного каналу, аналіз сучасних механізмів ціноутворення рекламних оголошень. Робота містить модель, що дозволяє імітувати хід рекламних кампаній, розподіляти покази та рекламодавців за досліджуваними алгоритмами й оцінити їх ефективність.
Ключові слова: ключові слова: реклама, інтернет-реклама, контекстная реклама, прогнозування, маркетинг, аукціони, vcg-аукціон, рекламна кампанія, трафік
Absrtract: The paper is devoted to the construction of models of auctions during advertising campaigns. The theoretical aspects of promotion on the Internet, an analysis of the effectiveness of each channel, an analysis of modern pricing mechanisms for advertisements was discussed. The paper provides the model that allows to simulate the course of advertising campaigns, distribute impressions and advertisers for the studied algorithms and evaluate their effectiveness.
Keywords: advertising, internet advertising, contextual advertising, forecasting, marketing, auctions, vcg-auction, advertising campaign, traffic
Реклама є ключовим елементом діяльності переважної більшості комерційних організацій і найважливішим фактором ефективного функціонування будь-якої ринкової системи в цілому. Інтернет-реклама має вплив на споживчу поведінку, увагу користувача до вироблених товарів або послуг, створення позитивного іміджу компанії. На сьогоднішній день кожна велика компанія, торгова фірма і виробниче підприємство мають інтернет сторінку. Це пов’язано з постійним збільшенням числа користувачів інтернету.
Однак рекламні компанії не завжди приносять очікуваний обсяг доходу, тому інтернет-маркетинг стає більш актуальним рішенням для підняття прибутковості. Цільова аудиторія більшості торгових компаній більш доступна через інтернет, ніж через засоби зовнішньої реклами або її аналогів на телебаченні. Саме з цієї причини, саме комплексний інтернет маркетинг сьогодні отримав по-справжньому потужний розвиток, тому великим попитом користуються рекламні агенції, котрі допомагають бізнесу розробити маркетингову стратегію, обрати модель позиціонування компанії на ринку та знайти його цільову аудиторію [1].
Розглянута проблема використання моделей аукціонів при проведенні рекламних кампаній і розміщенні оголошень у мережі Інтернет. Аукціони сьогодні використовуються для торгів практично будь-яких товарів — сільгосппродукції, ліцензій на 3G-зв’язок, державних цінних паперів, акцій приватних компаній, рекламних оголошень в Google і Yandex та ін [2].
Основною перевагою аукціонів, як способу продажу товарів і послуг, є їх дуже гнучкий механізм ціноутворення, одночасно оптимізує вигоди і аукціонера, і аукціоніста. У порівнянні з іншими видами цін, таких як: роздрібна, оптова та довідкова ціна, аукціонна ціна є найбільш справедливою, оскільки вона визначається виключно по реальному балансу попиту і пропозиції, що склався на дату реалізації товару [3].
Слід зазначити, що аукціони дуже ефективні в тих випадках, коли товар, що продається або послуга неоднорідна, що дуже характерно для інтернет-реклами, і, коли існує величезна кількість потенційних покупців цього товару і послуги, однак їх можливості сильно різняться, оскільки аукціонер має можливість відштовхуватися не від номінальної ціни, яка існує на ринку, а від його реальних можливостей, сплачуючи стільки, скільки може в реаліях свого бізнесу [3].
У сучасному світі інтернет-реклами, в основному, використовуються декілька різних алгоритмів аукціонів:
Аукціон Вікрі-Кларка-Гровса (VCG auction). Узагальнення аукціону Вікі на випадок продажу декількох товарів, що зберігає стимули до правдивого призначенням ставок. Ідея VCG-аукціону полягає в тому, що кожен учасник аукціону сплачує ціну виходячи з того, як його участь впливає на всіх інших учасників. А саме, кожен гравець платить за підсумками аукціону суму, рівну недоотриманої цінності товарів іншими гравцями через те, що в аукціоні бере участь цей гравець [3].
VCG-аукціон використовується для продажу рекламних місць на інтернет-майданчиках. Зокрема, цю модель аукціону використовують Facebook і Google (в своїй партнерській мережі).
Цінність кліка розраховується, як різниця між сумарною цінністю куплених конкурентами кліків, якщо вас немає в аукціоні, і цінністю, якщо ви є. Нехай в рекламному блоці K місць. За ці місця конкурують кілька рекламних оголошень. У моделі, коли оплата здійснюється за кліки (pay per click модель), важливими параметрами конкуруючих оголошень є їх ставки за кліки \(b_{i}\) та ймовірності кліку \(p_{i}\) [4].
Цінність кандидата в цій моделі задається функцією \(V = V\left( b,\ p \right) = \ b*\ p\). Найкращі за цінністю K оголошень йдуть в показ. Для i-го гравця маємо:
\[ V_{i} = V\left( b_{i},\ p_{i} \right) = \ b_{i}*\ p_{i} \]
Можливі більш складні варіанти функції цінності \(V\), важлива вимога до цієї функції - монотонність щодо ставки \(b\) [4]. Правила VCG-аукціону для заданої функції цінності \(\text{V}\left( b,\ p \right)\) та \(\ K\) місць у рекламному блоці звучать наступним чином: потрібно відібрати \(K\) оголошень максимальних по V і з i-го гравця взяти за клік стільки грошей ci, що цінність \(\text{V}\left( c_{i},\ p_{i} \right)\) менше цінності \(\text{V}\left( c_{i},\ p_{i} \right)\) його вихідної ставки рівно настільки, наскільки впала б сумарна цінність показаних гравців, якби гравець i не брав участі в аукціоні [5]. Розглянемо випадок, коли всі позиції однакові, тобто ймовірності кліка оголошень не залежать від позиції. Тоді для випадку трьох місць (K = 3) для обчислення вартості кліка першого оголошення потрібно вирішити наступне рівняння:
\[ V\left( c_{1},\ p_{i} \right) + V\left( b_{2},\ p_{2} \right) + V\left( b_{3},\ p_{3} \right) = V\left( b_{2},\ p_{2} \right) + V\left( b_{2},\ p_{3} \right) + V\left( b_{4},\ p_{4} \right) \]
Двоє доданків в цьому рівнянні скорочуються і отримуємо:
\[V\left( c_{1},\ p_{i} \right) =V\left( b_{4},\ p_{4} \right)\]
Тобто для обчислення ціни кліка першого оголошення потрібно зменшити його ставку настільки, щоб його цінність зменшилася до цінності першого непоказаних гравця (в даному випадку – 4-го оголошення) [5].
\[ c_{1} = \ b_{4}*\ \frac{p_{4}}{p_{1}} \]
Аналогічне твердження вірне і для 2-го і 3-го гравців:
\[ c_{2} = \ b_{4}*\ \frac{p_{4}}{p_{2}} \]
\[ c_{3} = \ b_{4}*\ \frac{p_{4}}{p_{3}} \]
Під час проведення дослідження було побудовано моделі GSP та VCG-аукціонів для роботи з реальними даними й оцінено ефективність кожної моделі.
За результатами моделювання можна зробити висновки проте, що VCG-аукціон дійсно максимізує вигоди для рекламодавців, закликаючи їх платити за рекламні послуги саме стільки, на скільки вони оцінюють вартість рекламних послуг. Також можна зазначити, що даний алгоритм у будь-якому разі призводить до появи рівноважної ціни, адже компанії мають можливість вести торг на підвищення доки одна з компаній не вийде на невигідно дорогу вартість реклами. Проте, незважаючи на це, рекламодавець продовжить рекламуватися, втративши тільки невеликий процент трафіку. Саме тому цей алгоритм можна називати справедливим, адже у залежності від власної оцінки рекламодавцем задовільної для нього ціни, він має право платити саме стільки, скільки він бажає. Порівнюючи результати експерименту, можна сказати, що отримані результати відповідають дійсності і насправді ілюструють процеси, які ми розглядаємо, що свідчить про високу якість отриманої моделі.
ЛІТЕРАТУРА
Хамініч С.Ю. Інтернет-реклама як основний чинник просування товару в сучасних умовах / С.Ю. Хамініч, К.В. Третьяк // Глобальні та національні проблеми економіки. – 2015. – № 7. – С. 504–507.
Биленко А.А. Оценка результатов рекламной кампании / А.А. Биленко // Управління розвитком. – 2014. – № 5 (168). – С. 21–23.
Науковий керівник
д.е.н., проф. Клебанова Т.С.