ДЕКІЛЬКА ПИТАНЬ ДО ІДЕАЛЬНОГО СВІТУ РЕКЛАМИ АБО КОМПЛЕКС ІДЕАЛЬНОСТІ

УДК 659.136.7

Андросова Ю.В., студентка 1 курсу
ХНЕУ ім. С. Кузнеця

Анотація: У статті розглянуто проблему ідеалізації сучасного суспільства у медіапросторі. Звідси і формуються комплекси, з якими багато з нас живуть роками. Серед них і «комплекс ідеальності», про який йде мова у роботі.

Ключові слова:новий комплекс, стереотипи, ідеал, емоційна реклама,соцопитування, психологія.

Abstract: The article describes the problem of the idealization of modern society in the media space. Thus, psychological complexes appear and many people live with them for years. The ideality complex is also formed by social media.

Key words: new complex, stereotypes, ideality, emotional advertising, opinion poll, psychology.

Тіла зважують, як на ринковому прилавку. Усі мріють бути єдиними у своєму роді, рівняючись на одну і ту ж глянсову обкладинку
Фредерік Бегбедер, “Идеаль”

Наші розбиті життя оформлені красивіше нікуди
Фредерік Бегбедер, “99 франків”

Актуальність. Звичайна дитина дивиться в середньому 40 000 рекламних ТБ-роликів в рік. Це більше 100 роликів в день. А Вам коли-небудь хотілося бути схожим на героя рекламного ролика? Ви відчували почуття незадоволення собою, переглядаючи рекламу з ідеальними людьми? Енергійними, сильними, привабливими, мегапродуктивними, граціозними, успішними? Тими, які навіть показуючи на собі ефект “До/Після” виглядають краще у стані “до”, чим ми,в нашій версії упевненого “після”. Когось це надихає на самовдосконалення, когось дратує, комусь банально все одно.

Проблематика. “У ідеалі, при демократії слід було використати приголомшливу владу мас-медіа для того, щоб будити розумові здібності, замість того, щоб давити їх” – цитата з книги Фредеріка Бегбедера “99 франків”, у якій він показує рекламний світ зсередини. І фраза надзвичайно точно описує те, що відбувається зараз в медіапросторі. Реклама спрощується настільки, що тепер глядачеві навіть не треба думати над переглянутим. Героям реклами ближче сміливість, краса, азартність, аніж розум. Як казав у своєму виступі в програмі “Гуд Найт Шоу” про президентську гонку Валерій Жидков: “Зараз країні не потрібний розумний президент. У будь-якому ролику під час президентської кампанії можна почути про щедрого, доброго, сильного, але ніяк не розумного кандидата”. [1]. Така саме ситуація в рекламі: сьогодні розумними в роликах можуть бути гаджети і діти. І, як можна помітити, в сучасному суспільстві відображається подібна, практично дзеркальна картина. Люди прагнуть до ідеалу, який сьогодні формується на основі стереотипів.

Завдяки виникненню стереотипів у людей, які не відповідають духовним або фізичним показникам, еталонам з’являються комплекси. Від комплексу неповноцінності до комплексу відмінника. Але серед великої кількості існуючих комплексів я хочу виділити той, про який не говорять, але з появою медіа все більше людей страждають від нього. Я називаю його “комплексом ідеальності”.

Якщо комплекс неповноцінності – сукупність психологічних і емоційних відчуттів людини, що виражаються в почутті власної неповноцінності і ірраціональній вірі в перевагу оточення над собою, а комплекс відмінника – це зайве, прагнення досягати виключно чудових результатів закріплюється і починає проектуватися на доросле життя [4], то “комплекс ідеальності” – деяка трансформація комплексу відмінника і комплексу неповноцінності, яка виражається в прагненні зробити своє життя еталоном в усіх його сферах: зовнішність, кар’єра, сім’я, духовне життя або ж зацикленість на однієї конкретної під впливом реклами, соціуму, стандартів суспільства.

На відміну від комплексу відмінника, де в основі лежить бажання довести навколишнім, тут основним мотивом являється збудувати ідеальне, правильне життя:

бути лідером при будь-якому типу темпераменту, устигати все;
мати привабливу зовнішність;
струнке, спортивне тіло, рівну шкіру і так далі;
прагнути до успіху: жити в розкішних будинках/квартирах, їздити на дорогих машинах, носити одяг від відомих брендів, заробляти багато грошей;
їсти тільки корисну або “модну” їжу;
посміхатися і стримувати свої емоції;
говорити на декількох мовах і так далі.

Цей список можна продовжувати довго, але очевидне одно: індустрія телебачення “запрограмувала” нас на те, що люди повинні мріяти про успіх, кар’єрне зростання, неймовірну красу і вічну любов. У підсвідомості завдяки ній складається ідеальна картинка, до якої деякі люди прагнуть роками. Люди намагаються дотримуватися цієї картини, тому що вона здається правильною, зрозумілою, стійкою і безсумнівною. Саме тому сьогодні безліч людей зміняють свою зовнішність за допомогою пластичної хірургії, ефективно борються із стресом у психологі, роблять те, чого не хочуть, будують кар’єру за шаблоном і так далі.

Приміром, очевидно, що лідерство не для усіх. Розглянемо звичайну ситуацію в середньостатистичному колективі: на фірмі працюють три менеджери, двоє з яких показують посередні результати, а третій амбітний і працює в неймовірному темпі. Одному з працівників абсолютно все одно, він спокійно виконує свою роботу, не прагнучи підвищення, а другого дратує “лідер”, він вважає його звичайним вискочкою, в душі заздривши цілеспрямованості і працездатності колезі. За законом жанру реклами все троє повинні прагнути до підвищення, успіху і так далі. Можливо, третьому дійсно цікава його робота, можливо – це для нього нав’язана цінність. Але, як виявилося, не усім людям це потрібно.

Ідеальний макіяж? Фігура? Смак? Манікюр? Комп’ютер? Машина? Реклама – саме те, що запропонує вам усе це, навіть якщо вам це не треба. Існує два типи аргументації (впливів) в рекламі: раціональний і емоційний.

Раціональна реклама звертається до розуму, свідомості, логіки потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його за допомогою систем знижок, опису достоїнств товару, співвідношення ціни і якості.

Емоційна або ірраціональна реклама звертається до почуттів, неясних, смутних бажань, підсвідомості, викликають асоціації і спогади. Часто в центрі уваги емоційної реклами знаходиться зовсім не товар, а персонаж: гарна жінка або надмужній чоловік, їх діти або домашні тварини. Сприйняття реклами залежить від статі потенційного покупця: в цілому чоловіки тяжіть до раціональної рекламі, жінки ж-к емоційної [5].

Для того, щоб дізнатися, якими жінок сприймають чоловіки в типовій сучасній рекламі, я показала шістьом молодим людям 5 відеороликів і попросила їх після перегляду розповісти, які асоціації в них виникли.

Фокус-група: хлопці 18-20 років – 4; чоловіки 40-50 років – 2.

Героїні роликів: жінки віком від 20 до 40 років.

Асоціації наведені в табл. 1.

Таблиця 1 (рос.)

Побачивши результати, можна помітити, що найчастіше були вказані характеристики “весела” і “сексуальна”; «гарна" не згадувалася жодного разу, при тому, що дівчата були показані різних типажів, “розумна” – всього один раз. Опитавши жінок від 17 до 45 років, я отримала по кожному ролику формулювання “гарна”, 4 з 5 “струнка” і 3 з 5 “доглянута”.

Так от, мільйони жінок зі всього світу худнуть під впливом стереотипів, сформованих медіа. “Хочеш схуднути? Запитай мене як!” – слоган “Herbalife”. Сьогодні модно бути спортивними і стрункими і емоційна реклама стимулює в споживачах этижелания. У 2009 році в Америці було проведено соціологічне опитування на тему схуднення, дієт, боротьби із зайвою вагою і про все, що пов’язано з цим явищем. Найдивовижніша по відповідях виявилася та частина опитування, в якій соціологи запитували у жінок, на що ті готові піти, і чим можуть пожертвувати заради ідеальних форм.Виявилось, що основна частина опитаних (85 %) погодилася б усе життя жити з шостим пальцем на нозі, аби фігура була ідеальною. Ще 50 % респонденток відмовилися б від довгого життя. Майже чверть жінок (23 %) на те ж питання тим, що вони могли б поголитися налисо [6].

Загальна ідеалізованність поглинає індивідуальність і дарує багатьом її володарям комплекси і нелюбов до себе.Саме тому творцям реклами важливо обмірковувати, що несе їх продукт і чи є можливість у нього статити «своїм» у нашому неідеальному світі. Та чи потрібно споживачам сліпо наслідувати утопію?

ЛІТЕРАТУРА

Науковий керівник

доцент Сорокіна Г.В.